La plainte attendue de la Federal Trade Commission accuse Amazon d’avoir, depuis 2018, inséré ses propres offres dans les enchères publicitaires de façon à se placer juste au‑dessus du deuxième meilleur enchérisseur. Ce mécanisme, interne et non communiqué aux vendeurs (qualifié en interne de réserve « douce »), aurait pour effet d’obliger le gagnant à payer davantage, générant des revenus supplémentaires gardés confidentiels par la direction.
Selon la FTC, la pratique est désormais massive : Amazon relèverait le minimum dans 70 à 80 % des enchères, et durant les périodes de pointe le prix par clic aurait augmenté de 50 %. La tactique était d’abord perceptible lors des périodes d’achats intenses, quand les vendeurs attribuaient l’inflation des coûts à la concurrence plutôt qu’à l’intervention d’Amazon. Les recommandations aux vendeurs, mises à jour en avril, mentionnent désormais la tarification à réserve.
La révélation a eu un impact immédiat sur le marché : l’action Amazon est tombée à 257,87 dollars en début d’après‑midi contre une clôture la veille à 266,43 dollars, soit une baisse d’environ 3 % qui a effacé près de 86 milliards de dollars de capitalisation. Plus de vingt procureurs généraux d’États se joignent à la FTC dans cette action, accentuant la portée judiciaire.
Au‑delà du montant potentiel d’une amende, l’enjeu clé est la possibilité qu’un juge ordonne une modification des règles d’enchères — une mesure correctrice qui attaquerait directement un moteur de revenus d’Amazon. Les observateurs devront donc scruter attentivement la section de la plainte consacrée aux mesures correctives, plus que le seul chiffrage pécuniaire.
