Les livraisons de smartphones en Europe ont chuté au deuxième trimestre 2026, atteignant 35 millions d'unités, le niveau trimestriel le plus faible depuis 2023. Plusieurs facteurs simultanés expliquent ce repli : l'augmentation du coût de composants comme la mémoire, la réduction des opérations promotionnelles et une demande fragilisée par un climat économique défavorable. Ces éléments ont encouragé les consommateurs à différer l'achat de terminaux considérés comme non essentiels.

La contraction du marché n'a pas affecté tous les constructeurs de la même manière. Apple a réalisé un bond significatif : sa part européenne est passée de 25 % à 34 % en un an, plaçant la marque à égalité avec Samsung, qui progresse plus modestement. Derrière eux, les spécialistes du rapport qualité-prix reculent : Xiaomi est tombé à 15 %, Oppo à 4 % et Honor à 3 %, traduisant une perte d'attractivité sur un marché où les mobiles bon marché sont les plus sensibles à la hausse des coûts de production.

La dynamique régionale est marquée : l'Europe de l'Ouest soutient davantage les appareils premium, alors que l'Europe de l'Est, plus exposée aux contraintes de pouvoir d'achat, subit davantage la pression sur les segments abordables. Face à l'inflation des composants, les marques centrées sur l'entrée de gamme voient leur marge compressée et disposent de moins de leviers promotionnels pour maintenir les volumes.

Au plan global, le recul européen s'inscrit dans une tendance mondiale : les expéditions mondiales ont diminué de 6,7 % au T2 2026 selon les relevés cités, mais Apple et Samsung continuent de croître par rapport à la plupart des autres fabricants. Counterpoint Research anticipe de nouveaux reculs et une diminution progressive des stocks en Europe, ce qui devrait accentuer la polarisation entre segments premium et entrée de gamme dans les prochains trimestres.

Enfin, Apple tire parti d'un positionnement premium, d'une base d'utilisateurs fidèle et d'initiatives commerciales favorisant l'accès à son écosystème, tandis que le renouvellement attendu de sa gamme en septembre constituera un test crucial pour la pérennité de son avance.