McDonald’s a présenté une feuille de route de long terme tout en reconnaissant que le contexte de consommation reste difficile. Le groupe estime que la croissance de la fréquentation sur ses principaux marchés pourrait rester stable tant que l’inflation restera élevée. L’annonce a pesé sur le titre, qui a reculé de 6,5 % et est tombé à 234,03 dollars, son plus bas niveau depuis près de quatre ans selon la source. L’action affichait alors une baisse d’environ 22 % depuis le début de l’année.
Le groupe avait déjà déçu le mois précédent sur la croissance des ventes aux États-Unis au deuxième trimestre. La direction a reconnu des problèmes d’exécution, notamment dans sa capacité à reconquérir les consommateurs à faibles revenus. McDonald’s veut corriger ces faiblesses avec sa stratégie « NEXT », qui porte sur la qualité des produits, l’accueil, le rapport qualité-prix, l’innovation et la simplification des opérations.
Le groupe prévoit également 8,5 milliards de dollars de soutien aux franchisés sur dix ans, afin d’accompagner les investissements nécessaires à la modernisation du réseau. Il vise une marge d’exploitation comprise entre 50 % et 55 % d’ici 2030. Le plan comprend aussi des investissements dans la formation et dans ArchIQ, un système d’exploitation utilisant l’intelligence artificielle pour automatiser certaines tâches en restaurant.
Le défi est donc double : soutenir les franchisés tout en restaurant la croissance du trafic. Les investisseurs devront vérifier si les investissements se traduisent progressivement par de meilleures ventes comparables et une amélioration opérationnelle, sans dégrader la rentabilité à court terme.