Nestlé a signé avec la NBA le plus important accord international entre marques de son histoire. Le partenariat pluriannuel associera Nesquik, Milo et Nescau à la ligue américaine dans 21 pays répartis sur quatre continents. Le groupe vise aussi à encourager au moins 2,5 millions de jeunes à pratiquer une activité physique.
Le dispositif prendra la forme d’opérations en magasin, d’emballages aux couleurs de la NBA et de dotations comprenant billets, produits dérivés et expériences. Au-delà du sponsoring, Nestlé cherche à rapprocher ses boissons chocolatées et maltées d’un univers sportif capable de toucher les générations Z et Alpha. Le groupe entend également mettre en avant les protéines et les fibres de ses produits, dans un contexte où les consommateurs sont plus attentifs aux questions de santé.
La NBA offre une audience mondiale : la ligue revendique des fans dans 214 pays et territoires, ainsi que plus de 2,5 milliards de mentions « J’aime » et d’abonnements cumulés sur les réseaux sociaux. Plus de 75 % de cette audience se situe hors des États-Unis. Cette portée permet à Nestlé d’utiliser une même plateforme pour plusieurs marques et marchés.
Le groupe avait déjà testé cette approche avec KitKat et la Formule 1, dans le cadre d’un accord mondial couvrant 2025 à 2028. Selon les études communiquées par Nestlé, cette opération avait amélioré plusieurs indicateurs d’intention d’achat et de recommandation. Ces chiffres proviennent toutefois du groupe et ne constituent pas encore une mesure directe des ventes incrémentales.
Pour les investisseurs, la question centrale sera donc le retour sur les dépenses marketing. La mutualisation peut accroître l’efficacité et la cohérence des campagnes, mais la valeur financière dépendra de la conversion de l’audience en volumes, parts de marché et amélioration durable de la perception des marques.
