Hermès a reculé de 2,4% à 1 268,50 euros en fin de matinée, touchant un plus bas de quatre ans. Le titre perd désormais plus de 40% depuis le début de 2026. Le mouvement fait suite à l’abaissement de la recommandation d’UBS, passée de neutre à vendre, avec un objectif de cours ramené de 1 695 à 1 168 euros.
La banque suisse remet en cause l’un des piliers de la valorisation d’Hermès: la rareté. Le chiffre d’affaires du groupe a plus que doublé depuis 2019. Cette croissance a considérablement renforcé sa taille, mais pourrait aussi rendre la marque plus dépendante de la demande globale et donc plus cyclique.
UBS observe une disponibilité croissante des sacs Hermès sur le marché de l’occasion ainsi qu’une normalisation de leurs prix de revente. Ces signaux peuvent traduire une diminution de la tension entre l’offre et la demande. Si cette évolution se confirme, la capacité du groupe à maintenir une prime de prix et une visibilité exceptionnelle sur ses ventes pourrait s’affaiblir.
La banque estime que le consensus reste trop attaché à l’ancien modèle, centré sur une progression prévisible de la maroquinerie. Elle juge désormais la trajectoire de croissance moins lisible et a réduit ses prévisions de bénéfice par action de 1% pour 2026, de 10% pour 2027 et de 11% pour 2028.
Le risque pour l’action ne se limite donc pas à la baisse des bénéfices attendus. Une diminution de la prime de valorisation pourrait amplifier l’effet des révisions de résultats. Même après une chute supérieure à 40% depuis janvier, UBS estime que le marché n’intègre pas encore entièrement ce changement de profil.
Pour les investisseurs, l’enjeu consiste à déterminer si les signaux du marché secondaire annoncent une modification structurelle de la désirabilité de la marque ou une normalisation temporaire. Les prochaines données de ventes, de prix et de marges permettront de trancher.