Adidas s'attend à renouer avec la croissance en Europe au quatrième trimestre, après une période difficile sur son premier marché. Le groupe prévoit une hausse à un chiffre élevée, portée par des livraisons reportées et une amélioration des ventes en gros.
Au troisième trimestre, les ventes européennes ont reculé de 4 % à taux de change constants, à 2,24 milliards d'euros. L'Europe représente près d'un tiers du chiffre d'affaires du groupe. Les niveaux de stocks élevés chez certains détaillants et les promotions importantes ont pesé sur la demande et sur la qualité des ventes.
La situation est plus favorable dans les autres grandes régions. Les ventes ont progressé de 12 % en Amérique du Nord et de 13 % en Grande Chine. Adidas y a mieux résisté que Nike, dont les ventes chinoises reculent depuis neuf trimestres consécutifs. Cette divergence montre que l'attractivité des gammes et le rythme de renouvellement des produits peuvent faire varier fortement les performances au sein d'un même secteur.
Le groupe mise notamment sur la course à pied et le football. Il a investi dans de nouveaux modèles, dont l'Adizero Adios Pro Evo 3. Adidas a confirmé ses résultats trimestriels déjà publiés ainsi que ses prévisions annuelles relevées, en invoquant les ventes soutenues de ces catégories.
Les dépenses de marketing et de promotion en magasin ont augmenté de 4 %, à 833 millions d'euros. Une partie de l'effort était liée à la Coupe du monde en juillet, puis les dépenses se sont normalisées à partir d'août. Ces investissements peuvent renforcer la marque et soutenir les ventes, mais ils doivent rester compatibles avec la progression des marges.
Pour l'investisseur, le principal enjeu est la reprise européenne. Si le recul du troisième trimestre provient surtout d'un décalage de livraisons, la croissance annoncée au quatrième trimestre devrait confirmer la solidité de la demande. Si les stocks élevés et les promotions persistent, la reprise pourrait être moins rentable que prévu.
La croissance en Chine et en Amérique du Nord apporte une diversification bienvenue. Elle ne supprime toutefois pas le risque lié aux devises, à la concurrence de Nike et aux marques locales, ni à la sensibilité de la consommation discrétionnaire.
Les prochains résultats devront montrer une amélioration européenne sans recours excessif aux remises. Il faudra suivre les stocks des détaillants, la marge brute, les ventes en gros et le rendement des dépenses marketing. L'action a progressé de 2,5 % en début de séance, signe que le marché accueille favorablement la perspective d'un redressement, mais la confirmation opérationnelle reste nécessaire.
