L’inflation liée notamment à la guerre en Ukraine a stimulé l’adoption des marques propres : selon NielsenIQ, les MDD représentaient 45,5 % en volume du marché des produits de grande consommation en 2025, contre 42,2 % en 2021. Les distributeurs ne se contentent plus d’offrir des produits moins chers ; ils investissent en innovation produit et en nutrition pour se différencier des marques nationales.
Biocoop illustre cette stratégie en sollicitant la cheffe Emilie Robin pour développer deux prototypes végétariens — à base de pois chiche, petit épeautre, avoine, graines de courge, etc. — conçus avec des matières françaises et, si possible, issues du commerce équitable, et sans marqueurs d’ultra-transformation. La marque propre de Biocoop, lancée en 2020, présentera notamment un cake marbré « sans ingrédient ultra-transformé » attendu en septembre après « 20 versions » testées et une fabrication assurée par une PME haute-savoyarde.
Les grandes enseignes avancent aussi des chiffres concrets : Coopérative U a banni 114 substances controversées depuis 2012 ; Carrefour s’était engagé en 2022 à retirer 2 600 tonnes de sucre et 250 tonnes de sel d’ici 2026 ; Intermarché évoque 3 000 recettes revues depuis 2017 ; E. Leclerc déclare avoir retravaillé 300 recettes en 2025. Carrefour a présenté un « skyr bifidus » ciblant les seniors, et Intermarché met en avant un sorbet Nutri-Score A riche en fruits.
L’étiquetage Nutri-Score, largement adopté par les distributeurs, est salué par Mathilde Touvier (co-créatrice du Nutri-Score) mais rejeté par certains industriels comme Lactalis. Des ONG, dont Foodwatch, appellent à la vigilance : une enquête de 2025 pointe que, pour certains produits, les offres les moins chères (souvent des MDD) sont aussi les plus sucrées, et une commission d’enquête sénatoriale a parfois critiqué des « pratiques abusives ». Au final, les distributeurs parient sur qualité nutritionnelle et transparence pour fidéliser les consommateurs découverts par le prix.
