Pendant des décennies, Jordan a représenté l'une des machines commerciales les plus puissantes de Nike.
La marque issue du partenariat historique avec Michael Jordan représente encore une part significative de l'activité du groupe. Mais ses ventes montrent désormais des signes de ralentissement.
La difficulté vient notamment d'un changement de tendance chez les jeunes consommateurs.
Les sneakers historiques restent populaires, mais la mode se déplace progressivement vers des chaussures plus techniques, des marques spécialisées et de nouveaux acteurs.
Nike doit également gérer un problème classique des marques ultra-dominantes : lorsqu'un produit devient omniprésent, il peut progressivement perdre une partie de son caractère exclusif.
La Chine constitue un autre sujet de vigilance. Le marché est important pour Nike et plusieurs marques occidentales y subissent une concurrence locale de plus en plus forte.
Pour les investisseurs, le dossier Nike repose donc désormais moins sur la puissance historique de la marque que sur sa capacité à recréer du désir.
La nouvelle direction doit réduire les stocks, relancer l'innovation et retrouver un équilibre entre distribution directe et partenaires.
Le potentiel reste immense, mais le redressement pourrait prendre plusieurs trimestres.