L'inflation finit par rattraper même les géants de la restauration rapide.
McDonald's doit aujourd'hui répondre à un problème inhabituel : pour certains consommateurs, manger dans ses restaurants n'apparaît plus aussi bon marché qu'autrefois.
Aux États-Unis, les ventes comparables n'ont progressé que de 0,8 % au deuxième trimestre et la fréquentation reste sous pression.
Le groupe prépare donc une nouvelle stratégie baptisée Next. Elle doit améliorer simultanément la qualité des produits, l'accueil, le rapport qualité-prix, l'innovation et l'efficacité opérationnelle.
McDonald's prévoit également 8,5 milliards de dollars de soutien à ses franchisés sur dix ans, dont 5 milliards d'ici à 2030.
La rénovation des restaurants représente un investissement important, autour de 1,2 million de dollars en moyenne par établissement. Mais le groupe estime qu'une modernisation complète pourrait générer environ 100 000 dollars de trésorerie supplémentaire par restaurant et par an aux États-Unis.
Pour les investisseurs, McDonald's traverse donc moins une crise de modèle qu'une phase d'adaptation.
La puissance de la marque, son réseau mondial et son modèle de franchise restent des avantages considérables. Le défi consiste désormais à restaurer la perception de valeur sans sacrifier les marges.