McDonald’s enregistre un premier recul de ses ventes comparables aux États-Unis après cinq trimestres consécutifs de croissance. Elles ont baissé de 0,2 % au troisième trimestre, contre une contraction de 0,1 % attendue par les analystes. L’écart reste limité, mais il confirme que la consommation américaine devient plus sélective, y compris dans la restauration rapide.
Le groupe tente depuis deux ans de reconquérir les clients aux revenus modestes grâce à des offres accessibles. Il propose notamment un menu à moins de 3 dollars et un petit-déjeuner à 4 dollars. Malgré ces promotions, une partie des consommateurs privilégie des concurrents moins chers, les magasins de proximité ou les repas préparés à domicile. La hausse du coût de la vie continue donc de modifier les arbitrages quotidiens.
Le trafic constitue le principal signal de faiblesse. Les visites dans les restaurants ont reculé de 4,6 % sur un an au troisième trimestre, selon Placer.ai. Elles sont également restées inférieures à leur niveau de l’année précédente en octobre, malgré le retour de la campagne Monopoly et des promotions liées à Halloween. Les prix et le montant moyen du panier peuvent compenser une partie de cette baisse, mais cette stratégie atteint ses limites si elle éloigne les clients les plus sensibles.
Le marché a pourtant réagi favorablement. L’action progressait d’environ 2,4 % avant l’ouverture, car le bénéfice trimestriel a dépassé les attentes. McDonald’s a réduit ses coûts d’exploitation et ses dépenses d’environ 4 %, ce qui a protégé la rentabilité malgré la faiblesse des ventes américaines.
Pour l’investisseur, cette combinaison mérite une lecture nuancée. La discipline sur les coûts soutient les résultats à court terme, mais elle ne remplace pas une reprise du trafic. Les économies finissent par devenir plus difficiles si la demande reste dégradée. À l’inverse, des offres mieux ciblées peuvent améliorer les volumes sans sacrifier excessivement les marges.
La direction se dit encouragée par l’amélioration observée au fil du trimestre après les ajustements de prix et de valeur. Le directeur financier avait d’ailleurs anticipé des ventes américaines négatives sur la période, tout en espérant un retour à la croissance en septembre.
Les prochains mois devront confirmer cette inflexion. L’évolution du trafic, le succès des menus à bas prix et la marge des franchisés seront déterminants. McDonald’s reste une marque puissante, mais ses résultats montrent que même les acteurs défensifs sont exposés à l’érosion du pouvoir d’achat.
