Puma a offert aux investisseurs un premier signe tangible d'amélioration, sans effacer les difficultés de fond. Le chiffre d'affaires du troisième trimestre recule de 5 % à 1,77 milliard d'euros, mais dépasse légèrement les 1,75 milliard attendus. Le marché a surtout salué la forte baisse des stocks et les perspectives offertes par l'arrivée d'Anta Sports au capital. L'action gagnait environ 8 %, en route vers sa meilleure séance depuis février.
La réduction des stocks constitue le point central de la publication. Ils ont diminué de 24,3 % pour atteindre 1,6 milliard d'euros, grâce à une baisse des volumes achetés. Cette normalisation est cruciale pour une marque de sport: des stocks trop élevés obligent souvent à multiplier les promotions, ce qui pèse sur les marges et fragilise l'image de marque. Puma se situe déjà sous son objectif de fin d'année, ce qui réduit ce risque à court terme.
La situation commerciale reste toutefois tendue. Le groupe doit relancer l'attractivité de sa marque face à Adidas et Nike, dans un environnement où les détaillants réduisent leurs commandes. Puma investit davantage dans la publicité et veut renforcer son positionnement technique, notamment dans la course à pied. Ces dépenses peuvent soutenir la demande future, mais leur efficacité ne pourra être jugée qu'avec le retour de la croissance et l'amélioration du résultat opérationnel.
Le groupe a resserré sa prévision 2026 autour d'une perte d'exploitation comprise entre 80 et 130 millions d'euros, contre une fourchette précédente de 50 à 150 millions. La nouvelle borne basse est donc moins favorable, même si la visibilité s'améliore. La Deutsche Bank estime qu'il faudra davantage de confiance sur 2027 et le moyen terme avant de parler d'un redressement durable.
Le partenariat avec Anta représente une autre option stratégique. Le groupe chinois a finalisé en octobre l'achat d'environ 29 % de Puma auprès de la famille Pinault pour 1,5 milliard d'euros, devenant son premier actionnaire. La direction travaille avec Anta sur un futur modèle opérationnel en Chine. Cette coopération pourrait accélérer la distribution locale, mais les grossistes attendent encore des détails avant de reprendre leurs commandes.
Pour l'investisseur, la hausse du titre traduit surtout un soulagement. Puma maîtrise mieux ses stocks et évite une nouvelle déception sur les ventes, mais reste déficitaire et confronté à une demande faible. La prochaine validation devra venir de la marge, des commandes et d'une stratégie chinoise concrète. Une amélioration des stocks sans reprise commerciale ne suffirait pas à restaurer durablement la rentabilité.
