Les premiers indicateurs du troisième trimestre confirment un net ralentissement des achats de produits de luxe en Chine continentale. Les données des centres commerciaux montrent un affaiblissement marqué en juin et juillet, toutes gammes et catégories confondues, aboutissant à un recul de 12% en glissement annuel pour juillet. Cette détérioration intervient après une stabilité relative au premier trimestre et une croissance modeste au deuxième.

Bernstein a révisé à la baisse ses attentes: la croissance organique du secteur pour le troisième trimestre est ramenée à 4,9% (contre 6,3% au T2), et la prévision 2026 a été réduite de 40 points de base, à 5,1% (après +0,5% en 2025). Les analystes soulignent que la reprise observée sporadiquement fin 2023, 2024 et 2025 s’est systématiquement essoufflée, illustrant le caractère fragile et cyclique du rebond.

Plusieurs facteurs expliquent ce frein: la confiance des consommateurs reste déprimée depuis la phase post‑pandémique, la croissance économique atone pèse sur la classe moyenne, et les hausses de prix substantielles mises en œuvre par les maisons après l’explosion des dépenses post‑Covid réduisent l’appétit à la consommation. La chute du marché immobilier et une déflation persistante ont également annihilé l’effet attendu des mesures de relance gouvernementales.

Le segment fortuné, auparavant plus résilient, est lui aussi sous pression à cause d’un durcissement potentiel du contrôle des patrimoines offshore et d’une application fiscale renforcée qui pourrait dissuader les dépenses. Les performances restent très hétérogènes entre maisons: Zegna, Gucci et les Maisons de Joaillerie de Richemont montrent une relative résistance, tandis que LVMH est plus à la traîne. Richemont est privilégié pour sa demande joaillière robuste; Kering pourrait bénéficier à court terme des réductions de prix chez Gucci, au risque d’un affaiblissement de l’image de marque à long terme.

Au final, le redressement du luxe en Chine semble de moins en moins synchrone et de plus en plus dépendant des stratégies propres à chaque groupe plutôt que d’un rebond homogène de la demande domestique.