L’industrie mondiale du sportswear aborde 2027 avec des intentions d’achat plutôt favorables, mais la croissance ne sera probablement ni uniforme ni acquise. L’enquête annuelle de Bernstein, réalisée auprès de 3 200 consommateurs aux États-Unis, en Chine, au Royaume-Uni et en Allemagne, porte sur un marché estimé à 420 milliards de dollars.
La Chine affiche le signal le plus dynamique: 56 % des répondants prévoient d’augmenter leurs dépenses l’an prochain. Les États-Unis suivent à 49 %, devant le Royaume-Uni à 40 % et l’Allemagne à 28 %. À l’inverse, seuls 10 % des consommateurs chinois envisagent de réduire leurs achats, contre 23 % aux États-Unis, 22 % au Royaume-Uni et 25 % en Allemagne. Ces écarts suggèrent que l’exposition géographique restera déterminante pour les marques cotées.
La pratique plus fréquente d’une activité sportive constitue le premier moteur des dépenses supplémentaires. Ceux qui comptent acheter moins expliquent surtout posséder déjà assez de vêtements ou rechercher des produits moins chers. Bernstein observe aussi une divergence démographique: les jeunes et les ménages à revenus élevés restent les plus actifs, tandis que la pratique ralentit chez les plus de 45 ans. La demande premium dépend donc d’une clientèle plus étroite que ne le laisse penser la croissance globale du marché.
Les sneakers continuent de gagner du terrain dans la plupart des pays, aidées par leur usage au travail, à l’école et dans des contextes autrefois plus formels. La volonté de payer davantage progresse particulièrement aux États-Unis parmi les consommateurs aisés. Elle faiblit toutefois sur les prix les plus élevés en Europe et en Chine, ce qui peut limiter le pouvoir tarifaire et accroître le risque de promotions.
Nike conserve la meilleure perception globale et domine plusieurs critères aux États-Unis, mais sa position s’érode en Chine. Adidas reste solide en Allemagne. Lululemon améliore ses classements en Chine, tandis qu’On et Hoka gagnent du terrain sur plusieurs marchés. Bernstein classe Nike, Adidas et On en Surperformance, contre une opinion neutre sur Lululemon et Deckers.
Pour l’investisseur, l’enquête favorise les groupes capables de combiner marque forte, innovation et distribution adaptée à chaque région. Elle ne constitue pourtant pas une prévision de chiffre d’affaires. Les intentions peuvent changer avec l’inflation, l’emploi, les devises ou les promotions. Les valorisations, les stocks, les marges et la capacité d’exécution resteront donc aussi importantes que la croissance annoncée de la demande.
